En près de 20 ans, porté par la marque éponyme d’eau minérale, l’Evian Championship s’est imposé comme un évènement sportif d’envergure mondiale. Description de l’ascension discrète d’un business devenu rentable, et analyse d’une approche start-up et d’un modèle qui met ses clients au centre de sa démarche.
Histoire d’une exoplanète dans la galaxie Evian …
Au départ il y a souvent un rêve, une idée décalée, une vision innovante parfois un peu dérangeante… A sa création en 1994, l’idée d’une compétition de golf professionnelle semble bien éloignée de l’activité principale du groupe Danone. Pourtant, tranquillement et en marge des activités principales, l’évènement golfique professionnel féminin va se développer jusqu’à devenir un tournoi majeur, un business rentable et devenir une étoile qui brille. Aujourd’hui sa notoriété et ses retombées médiatiques profitent largement à l’ensemble de la marque, voire du groupe.
La conquête d’un territoire et une aventure humaine
L’histoire ne s’est pas faite en un jour, ni même en un an. Porté avec passion par un homme, Franck Riboud, entouré d’une équipe légère et inventive, le projet se façonne et se remodèle au fil des années pour mûrir et devenir un tournoi de dimension internationale, à la hauteur de Roland Garros ou du tour de France. Volontairement externalisées au départ, les équipes du tournoi travaillent en mode agile, ce qui leur laisse la liberté d’inventer leur modèle. Leur intégration au sein du groupe sera récente. Elle signe la preuve de la réussite de l’opération et amorce une nouvelle phase: celle de la maturité, celle d’un majeur.
Une vision, des valeurs
Comme une sorte de laboratoire, le tournoi d’Evian affirme dès son origine, des valeurs fortes, un brin décalées et en avance sur son temps dans les années 90’s : convivialité, partage, innovation, respect humain et environnemental. La vision est claire et le cap ambitieux. L’évènement promeut sa vision durable de l’équilibre homme-nature. Des gestes qui coûtent certes (pas d’utilisation intempestive de pesticides qui dégraderaient la qualité du terrain et de l’eau d’Evian, désinstallation de tribunes pour préserver l’harmonie et le panorama d’un site grandiose niché au cœur des Alpes, appel aux bénévoles, ..), mais qui rapportent aujourd’hui. Au fur et à mesure que l’évènement prend de l’envergure, les valeurs de la marque Evian prennent ici leur signification.
Une dynamique continue
Certes le produit était là. Mais il avait aussi ses défauts et ses points d’améliorations parmi lesquels nous citerons, l’éloignement et la difficulté d’accès pour les clients, une gestion lourde dûe à un trop faible taux de remplissage des chambres…Chaque année les équipes internes se sont mobilisées pour aller plus loin. Et ont retourné certains inconvénients en avantages…Travaux de rénovation, hôtellerie de luxe, remodelage du parcours, amélioration des coûts, des faisabilités techniques, mesures continue des réactions clients, recherche de nouveaux partenaires…la liste est longue et continue de s’allonger.
Des services adaptés à chaque cible de population
Un évènement ce sont plusieurs clients, plusieurs typologies de besoins à satisfaire. Dans ce domaine, l’Evian Championship sait satisfaire chacun. Avec simplicité et proximité, il crée le lien et fidélise…
Les joueuses sont les stars car elles contribuent au produit. Aussi sont-elles sont bichonnées : ballet de navettes VIP circulent entre la ville, les hôtels et le centre d’entraînement dès l’aube pour les aider à se déplacer; un bar à eau leur propose tout au long de la journée la boisson vedette et quelques excellentes viennoiseries … Mais c’est aux petits plus que l’on juge la qualité de la connaissance client: voiturette sur le parcours pour monter les côtes, petite pochette cadeau à l’arrivée, aide au logement des familles …Chaque année la liste s’allonge pour que la fête soit réussie. Cette année, un tableau souvenir épinglant le dossard du cadet est offert aux perdantes: drôle et inattendu. Il fallait y penser …et le faire dans la nuit. Qu’importe, la marque accompagne ses clientes jusqu’au bout pour qu’elles reviennent.
Les spectateurs sont actifs. Un évènement de cette envergure, c’est un spectacle. Alors pour tous, la possibilité de repartir avec une photo-souvenir gratuite. Un clin d’œil et l’idée simple de se mettre quelques secondes dans la peau d’un champion avec, en arrière-plan les 5 coupes des 5 majeurs. La photo est immédiatement tirée, également envoyée par mail. Gratuit? Pas tout à fait, car voilà une idée forte pour récupérer les adresses des visiteurs, tous passionnés par la petite balle, pour animer les réseaux sociaux et utiliser ses propre fans pour relayer immédiatement l’évènement.. Une parfait utilisation de l’omni-canal et une solution gagnante aussi pour le partenaire Photobox. Agile, prêt à rebondir sur les bonnes idées, l’évènement est passé maître dans l’art d’innover sur son terrain et d’ajouter des bonus.
Les plus jeunes ont leur propre animation. Cette année, en lieu et place des joueuses professionnelles, de jeunes championnes amateurs, à pleine plus âgées que leurs fans, ont donné de leur temps pour faire partager elles aussi leur passion. Avec pour tous un bon goûter à la clé ! Encore bien vu pour la marque qui joue de sa connivence entre les jeunes générations pour développer un cercle vertueux de proximité et de convivialité.
Mobiliser son écosystème
Depuis toujours, l’Evian Championship emmène de nombreux partenaires dans son aventure: sponsors, commissaires bénévoles, habitants de la ville. Tout le monde s’y prête et y trouve un intérêt : parfum dans les chambres, sac de sport remplis de produits de beauté, champagne d’un partenaire …une opération auprès de VIP qui restent des relais inestimables aussi pour ces marques sur les réseaux sociaux.
En conclusion
The’Evian Championship, c’est l’histoire d’une exoplanete qui est devenue le porte drapeau des valeurs d’une marque et d’un groupe. The Evian Championship, c’est l’histoire d’une équipe, qui voit loin mais construit chaque jour. C’est la démonstration d’un succès qui arrive par la générosité et l’humain, et qui se centre sur son client ou plutôt ses clients et leur parcours distincts à chacun. C’est la preuve tangible que des territoires inattendus peuvent être de nouvelles sources de business.
